¨¡Customer Data Quality: La calidad de los datos del cliente en tu Estrategia de Marketing!¨

Lo que marca la diferencia es la calidad de los datos y el uso que se hace de ellos, por eso enviar no es suficiente. Este concepto es subestimado por muchas empresas, ya que consideran un ¨lujo¨, demasiado riguroso y meticuloso para ser aceptado como un método continuo y constante. En realidad es una actividad con un impacto fundamental en los envíos y sus actuaciones, y significa trabajar en la base, para asegurar a las comunicaciones un fundamento sólido.

¿Qué es la Calidad de los datos del cliente?

Es el conjunto de actividades destinadas a garantizar la calidad y fiabilidad de los datos relacionados con los destinatarios, ya sean nuevos clientes o potenciales. 

Como se dijo, esta es una actividad subestimada, porque la mayoría de las veces los datos se consideran como algo que se da por sentado, lo que una vez adquirido, no requiere mantenimiento adicional con el tiempo. Por el contrario, esta falta de mantenimiento es la razón principal de la ineficiencia de las campañas.

¿Porqué se necesita?

- Porque el ROI del correo electrónico y la calidad de los datos van de la mano: el retorno de la inversión es la métrica final, pero depende estrictamente de las métricas anteriores: aperturas, clics, conversiones. Por eso,. si tu base de datos tiene una gran cantidad de información desactualizada o irrelevante, las métricas nunca recibirán un impulso ascendente. El ROI se verá afectado como el último eslabón de la cadena. También, gracias a la calidad de los datos del cliente, las empresas más estructuradas, tienen la oportunidad de generar casi un 70% más de ingresos que las empresas estructuradas promedio.

- Porque se reduce la tasa de abandono al mejorar la retención de los clientes: realizar actividades de retención significa mantener a los clientes a lo largo del tiempo, minimizando las deserciones. En consecuencia, la retención significa involucrar a los clientes y fortalecer la relación con la marca, ofreciendo utilidad y valor agregado. Esto sólo es posible gracias a datos limpios, de calidad y confiables.

- Porque mejora la capacidad de entrega: si los datos son pobre o degradados, el riesgo también es el de comprometer la capacidad de entrega y la reputación del envío, un deterioro que a su vez tendrá un impacto en los resultados de la campaña y del ROI.

Para sacarnos de dudas, los correos electrónicos válidos son la comuna vertebral de una estrategia de marketing por correo electrónico. Por el contrario, si la base de datos contiene más del 20% de direcciones de rebote, es probable que tu dominio aparezca en la lista negra. Esto significa que tus correos electrónicos no llegarán a la bandeja de entrada del destinatario.

¿A qué datos se aplica?

Se aplica e interviene tanto en los datos de contacto (dirección de correo electrónico, número de teléfono, o dirección física, si es necesario), como en los datos del perfil (información más detallada: donde vive, fecha de nacimiento, género, que intereses y gustos tiene, etc). La calidad de los datos del cliente no significa la corrección en sí misma de la dirección de correo electrónico, sino también en tener la seguridad de que ese correo es realmente utilizado por el usuario, porque a menudo un usuario tiene al menos dos direcciones de correo (trabajo y privada). 

Actividades necesarias a realizar para la calidad de los datos del cliente:

- Limpiar la base de datos de los contactos incorrectos y estandarizar los datos: una base de datos de contactos, casi siempre, contiene datos de clientes duplicados o incompletos (clientes potenciales ingresados dos veces, errores al escribir direcciones de correo electrónico, por ejemplo), es necesario limpiar la base de datos de estos errores.

En el caso de las empresas que tienen varias fuentes de datos, el riesgo de inconsistencias en la recopilación es alto, por eso, no sólo es necesario limpiar, sino también estandarizar los datos. La estandarización puede ayudar a las empresas a evitar duplicados innecesarios y otros errores que impactan negativamente en los costos de la campaña.

- Administrar los inactivos: la gestión de los inactivos es una parte integral del proceso de calidad de datos del cliente y puede llevarse a cabo mediante campañas de reactivación o recaptación. La forma más efectiva de estructurar una, es crear un flujo de comunicaciones automáticas, estableciendo condiciones de activación, tiempos de espera y acciones a tomar al final del flujo. Puede elegir independientemente cuántos correos electrónicos enviar antes de definir un usuario definitivamente ¨caído¨. 

El flujo de trabajo automático se puede configurar de la siguiente manera (el número de días es a modo de ejemplo): 

[30 días después de la última interacción]

Envío del primer mensaje de reactivación

[60 días después de la última interacción]

Envío del segundo mensaje de reactivación a aquellos que no han abierto el primero

[90 días después de la última interacción]

Envío del tercer mensaje de reactivación a aquellos que no han abierto el primero o el segundo.

Fin del flujo de trabajo: si el usuario hizo clic, se mueve hacia los activos. Si no hizo clic, automáticamente pasa a los contactos dados de baja. De esta forma, la limpieza de la base de datos se realiza de forma continua, puntual y completamente automática.

Conclusión: 

La calidad de los datos del cliente es, por lo tanto, una actividad importante y amplia, ya que interactúa e integra con otra serie de actividades. Además, se requieren técnicas y herramientas para mejorar la calidad de los datos. La construcción y enriquecimiento de tu base de datos, significa reunir la información adecuada para conocer a tus clientes y hacer que se enamoren de tu marca. Para asegurarte de tener una base de datos siempre actualizada, es importante poner en marcha estrategias a largo plazo de enriquecimiento. Tus clientes son mucho más que direcciones de correo electrónico o números de teléfono. Si deseas iniciar un diálogo real con cada uno de ellos, debes descubrir sus gustos e involucrarlos con un contenido interesante.

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